体验营销时代，如何策划一场“网红级”线下活动？

日期：2019-07-30 10:51:27  /  人气：

      今日头条打造的“冬日森林”，是2018年今日头条生机大会为内容创作者和用户送上的一场创意互动展。利用“打卡”心理、年轻化场景和多重奖励机制策划出“网红级”优秀的体验营销线下活动。

最近，绿化率48.4%的北京市区又多了一片“森林”。这片森林毫不静谧，甚至可以说人声鼎沸。走进它，你能看到“暖心诊所”“故事当铺”“脑洞地图”“彩虹屁喷射机”……一股清新魔幻主义画风扑面而来。

这是一座由今日头条打造的“冬日森林”，它在北京民生美术馆落成，是2018年今日头条生机大会为内容创作者和用户送上的一场创意互动展。

在内容界，今日头条就像一座“亚马逊森林”，蕴藏着数量庞大、种类繁多的内容作品，但今日头条显然不止想让它们被看到，还想让它们被触到、被听到、被闻到……于是这座“冬日森林”就将今日头条上生长得最瑰丽的内容带到了线下，让用户可以近距离感受它们的生机。

当今日头条生机大会一脸正经地忙着输出干货内容时，“冬日森林”则在一旁手舞足蹈地忙着制造体验。用体验营销的方式打破次元壁，让用户在互动中感受内容的多姿，是这座“冬日森林”的初心。

随着内容营销愈发无法满足用户眼耳鼻舌的需求，体验营销（ExperientialMarketing）正在快速地崛起和进化。

据Eventbrite报告显示：比起购买实物产品，超过3/4的新消费者（包括出生在1980后的千禧一代）在预算有限的情况下会优先考虑购买体验。品牌体验公司Freeman调查也显示：1/3的CMO希望体验营销预算在未来三年或五年内占到营销总预算的21%到50%。

想要做出一场叫好又叫座、让用户产生WOW Moment（惊叹时刻）的体验营销，需要充分调动用户的参与心理，具体应该如何操作？

从“冬日森林”身上，可以看出3个实战技巧 ：

在年轻人的语境中，“打卡”是指一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，而“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并在晒的同时留有供后来者参考、模仿的意义。

在今日头条“冬日森林”中，就遍布着让参与者产生“打卡”行为的触发“按钮”。

这场森林互动展共分为6大区域和29个主题创意展位，其中随处可见“打卡爱好者”们热衷的INS风、古风、Geek风等“网红式”主题。

今年，今日头条创作者大会正式更名为今日头条生机大会，在大会之外又建起了一座“森林”。从“生机”到“森林”，今日头条就如一个生命体一般，不断地生长、进化、延伸自己的边界。

通过这座“冬日森林”，今日头条向创作者和用户展示了自己清新的质感和丰富的层次。

而在今日头条这座内容大“森林”中，无论是头部内容还是长尾内容，无论是百万粉丝大V，还是刚刚冷启动的创作者，都能从平台生态中获取能量与氧气，健康生长。